Kort antwoord
GA4 en Google Ads meten conversies op een andere manier: ze verdelen de verdienste anders over kanalen, tellen op een andere datum en gaan anders om met toestemming en apparaten. Een verschil is dus normaal. Pas als het verschil groot is, plotseling verandert of per week sterk schommelt, zit er waarschijnlijk een fout in de meting.
Het korte verhaal
Google Ads en Google Analytics 4 zijn twee verschillende systemen met een ander doel. Google Ads wil weten welke advertentie tot een conversie leidde. GA4 wil weten hoe al je kanalen samen tot een conversie leidden. Daardoor tellen ze anders, en dat is geen fout.
Zeven oorzaken van verschillen
1. Attributie: wie krijgt de eer?
Google Ads kent een conversie alleen toe aan klikken op je advertenties. GA4 verdeelt de conversie over álle kanalen: organisch zoeken, e-mail, social, direct verkeer en Google Ads. Klikt iemand eerst op je advertentie en komt hij later via een nieuwsbrief terug om te kopen, dan rekent Google Ads de conversie (deels) aan de advertentie toe, terwijl GA4 een groter deel aan e-mail kan geven.
2. Datum: klik of conversie?
Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik. GA4 boekt hem op de dag van de conversie zelf. Wie vandaag klikt en volgende week koopt, staat in Google Ads bij vandaag en in GA4 bij volgende week. Vergelijk je korte periodes, dan lijken de verschillen daardoor groter dan ze zijn.
3. Conversievenster
Google Ads telt conversies binnen een ingesteld venster na de klik (standaard 30 dagen, aan te passen per conversieactie). GA4 heeft zijn eigen terugblikperiode. Valt een aankoop buiten het venster van het ene systeem maar binnen dat van het andere, dan verschillen de cijfers.
4. Telmethode
In Google Ads stel je per conversieactie in of je 'elke' conversie telt of 'één' per klik. GA4 telt standaard elk event. Doet iemand twee keer een aanvraag, dan kan GA4 er twee tellen en Google Ads er één.
5. Toestemming en modellering
Zonder toestemming voor cookies kan geen van beide systemen de bezoeker volledig volgen. Met Consent Mode vullen beide systemen een deel van die gaten aan met modellen, maar niet op dezelfde manier en niet in dezelfde rapporten. Een ander deel van het verschil ontstaat doordat adblockers en browsers de ene tag vaker blokkeren dan de andere.
6. Apparaten en ingelogde gebruikers
Google Ads kan conversies over apparaten heen koppelen voor gebruikers die bij Google zijn ingelogd. Klikt iemand op zijn telefoon en koopt hij op zijn laptop, dan kan Google Ads die conversie wél aan de klik koppelen. GA4 ziet in veel gevallen twee losse bezoekers.
7. Weergaveconversies en andere campagnetypes
Bij YouTube, Display, Demand Gen en Performance Max telt Google Ads ook conversies na het bekijken van een advertentie, zonder klik. In GA4 zie je die niet terug als Google Ads-verkeer.
Welk verschil is normaal?
Er is geen vast percentage dat voor elk account klopt. Het hangt af van je kanaalmix, de lengte van je klantreis en hoeveel bezoekers toestemming geven. Belangrijker dan de hoogte van het verschil is of het stabiel is. Als de verhouding tussen GA4 en Google Ads maand na maand ongeveer gelijk blijft, meten beide systemen consequent, alleen op hun eigen manier.
Wanneer moet je je wél zorgen maken?
- Het verschil verandert plotseling, bijvoorbeeld na een websiteaanpassing, een nieuwe cookiebanner of een wijziging in Google Tag Manager.
- Google Ads toont méér conversies dan er echt zijn volgens je webshop of CRM. Dat wijst vaak op dubbel meten.
- Eén van beide meet ineens bijna niets meer, of alleen nog op bepaalde apparaten of browsers.
- De cijfers schommelen per week sterk, zonder dat er in je campagnes iets is veranderd.
Gratis download
Meetplan-template en trackingcheck
Leg vast wat je meet en waarom, check je tracking in 20 vragen en vergelijk GA4, Google Ads en je eigen cijfers.
Zo controleer je het in vier stappen
- Kies de waarheid. Haal het werkelijke aantal bestellingen of leads uit je eigen systeem over een volle maand.
- Vergelijk op dezelfde basis. Gebruik in Google Ads de kolom Conversies (op conversietijd), zodat je dezelfde datum gebruikt als GA4 en je eigen systeem.
- Zoek naar dubbelingen. Controleer of dezelfde actie twee keer als primaire conversie in Google Ads staat, bijvoorbeeld via de tag én via een GA4-import.
- Test zelf een conversie. Doorloop het formulier of de bestelling met de preview van Google Tag Manager en kijk of elk event één keer afgaat, met de juiste waarde.
Tot slot
Verschillen tussen GA4 en Google Ads zijn niet het probleem. Een meting die niemand vertrouwt wel: dan worden beslissingen op gevoel genomen. Twijfel je of jouw cijfers kloppen? Lees meer over mijn aanpak op de pagina Tracking, of bekijk de gids over server-side tracking.