Google Ads audit: 40 punten om je account op te controleren

Hoe je deze checklist gebruikt

Loop de blokken in deze volgorde door. De volgorde is niet toevallig: een fout in blok 1 maakt de rest van de analyse onbetrouwbaar. Noteer per punt of het op orde is, aandacht nodig heeft of urgent is. Kijk bij cijfers naar minimaal de laatste 90 dagen, zodat toevallige pieken geen rol spelen.

Blok 1: conversiemeting (punt 1–8)

1. Welke conversieacties staan op 'primair'? Alleen primaire acties tellen mee voor biedstrategieën. Een klik op een telefoonnummer of het bekijken van een pagina hoort daar meestal niet tussen.
2. Telt elke actie op de juiste manier? Aankopen tel je 'elke', leads meestal 'één' per klik. Leads op 'elke' tellen vertekent je kosten per lead.
3. Hebben conversies een waarde? Ook bij leadgeneratie kun je een (geschatte) waarde meegeven. Zonder waarde kan Google niet op waarde sturen.
4. Komen er geen dubbele conversies binnen? Een veelvoorkomende fout: dezelfde aankoop wordt zowel via de Google Ads-tag als via een import uit GA4 gemeten.
5. Is Enhanced Conversions actief? Daarmee herstel je een deel van de conversies die door cookiebeperkingen verloren gaan.
6. Is Consent Mode goed ingesteld? Controleer of de toestemmingssignalen uit je cookiebanner echt aankomen in Google Ads (zie Diagnose bij de conversieacties).
7. Klopt het aantal met je eigen systeem? Leg de conversies van de afgelopen maand naast je webshop of CRM. Kleine verschillen zijn normaal, grote of wisselende verschillen niet.
8. Worden offline resultaten teruggekoppeld? Bij leadgeneratie: weet Google welke leads uiteindelijk klant werden? Zonder die terugkoppeling optimaliseert Google op aantal leads, niet op goede leads.

Blok 2: accountstructuur (punt 9–15)

9. Is de campagnestructuur te volgen? Iemand die het account voor het eerst ziet, moet binnen een paar minuten begrijpen wat elke campagne doet.
10. Zijn campagnes niet te versnipperd? Te veel kleine campagnes en advertentiegroepen geven de biedstrategie te weinig data per onderdeel.
11. Concurreren campagnes niet met elkaar? Dezelfde zoekwoorden in meerdere campagnes, of Performance Max die je merkverkeer wegkaapt, maakt sturen lastig.
12. Zijn merk en niet-merk gescheiden? Merkverkeer converteert vrijwel altijd beter. Gemengd verbergt het hoe je overige campagnes werkelijk presteren.
13. Klopt de geografische targeting? Controleer of je target op mensen in je gebied, en niet op mensen die interesse tonen in je gebied (de standaardinstelling).
14. Staan de netwerken bewust aan? Zoekcampagnes met het Display-netwerk aan leveren vaak veel goedkoop maar weinig waardevol verkeer.
15. Is er een vaste naamgeving? Een logische naamgeving maakt rapportage en analyse veel eenvoudiger.

Blok 3: biedstrategie en budget (punt 16–22)

16. Past de biedstrategie bij het doel? Op conversiewaarde sturen werkt alleen als er waardes zijn (zie punt 3). Op aantal conversies sturen werkt alleen als er genoeg conversies zijn.
17. Is er genoeg data per campagne? Met een handvol conversies per maand heeft een geautomatiseerde biedstrategie te weinig om van te leren.
18. Zijn de doelen realistisch? Een doel-ROAS of doel-CPA dat veel strenger is dan wat de campagne nu haalt, remt het volume af.
19. Worden campagnes beperkt door budget? Kijk naar het aandeel gemiste vertoningen door budget, en of die campagnes winstgevend zijn.
20. Gaat het budget naar wat werkt? Vergelijk de verdeling van budget met de verdeling van conversies of omzet.
21. Zijn er recente grote wijzigingen? Veel wijzigingen achter elkaar zetten de biedstrategie steeds opnieuw in een leerfase.
22. Is er een advertentieplanning of apparaataanpassing die niet meer klopt? Oude handmatige aanpassingen werken soms tegen een geautomatiseerde biedstrategie in.

Blok 4: zoekwoorden en zoektermen (punt 23–29)

23. Hoe ziet het zoektermrapport eruit? Hier zie je waar je echt op verschijnt. Dit is vaak de snelste bron van verspild budget.
24. Is er een negatieve zoekwoordenlijst? En wordt die bijgehouden? Denk aan termen als 'gratis', 'vacature', 'zelf maken' of concurrenten waar je niet op wilt verschijnen.
25. Passen de zoekwoordtypes bij de biedstrategie? Breed zoeken kan goed werken, maar alleen in combinatie met een slimme biedstrategie en betrouwbare conversiedata.
26. Zijn er zoekwoorden zonder vertoningen of met een lage kwaliteitsscore? Ruim op of verbeter de aansluiting tussen zoekwoord, advertentie en landingspagina.
27. Zijn er zoekwoorden met veel kosten en geen conversies? Beoordeel ze over een langere periode voordat je ze pauzeert.
28. Wordt het merk beschermd? Bieden concurrenten op je merknaam, en verschijn jij dan nog bovenaan?
29. Sluiten de landingspagina's aan op de zoekintentie? Iemand die zoekt op een specifieke dienst, moet niet op de homepage uitkomen.

Blok 5: Shopping, Performance Max en feed (punt 30–35)

30. Zijn er afgekeurde of beperkte producten in Merchant Center? Elk afgekeurd product is een product dat niet verkocht kan worden via Shopping.
31. Zijn de producttitels goed opgebouwd? De belangrijkste zoektermen (merk, producttype, belangrijke eigenschap) horen vooraan.
32. Worden custom labels gebruikt? Bijvoorbeeld voor marge, bestsellers of seizoensproducten. Zonder labels kun je producten niet gericht sturen.
33. Zijn de asset-groepen in Performance Max logisch ingedeeld? Per productgroep of doelgroep, met eigen teksten en beelden.
34. Zijn er doelgroepsignalen meegegeven? Bijvoorbeeld bestaande klanten en websitebezoekers. Dat helpt de campagne sneller op de juiste mensen te richten.
35. Wordt merkverkeer uitgesloten waar dat nodig is? Anders lijkt Performance Max beter te presteren dan het in werkelijkheid doet.

Blok 6: advertenties en assets (punt 36–40)

36. Heeft elke advertentiegroep een sterke responsieve zoekadvertentie? Met genoeg variatie in koppen en beschrijvingen.
37. Worden koppen onnodig vastgezet? Veel vastgezette koppen beperken de combinaties die Google kan testen.
38. Zijn de assets compleet? Sitelinks, highlights, afbeeldingen, logo en bedrijfsnaam. Ze maken je advertentie groter en duidelijker. Controleer ook de automatisch gemaakte assets op accountniveau: sinds oktober 2026 kan Google bijvoorbeeld zelf promoties van je website halen voor Search- en Performance Max-campagnes. Wil je dat niet, zet het dan uit bij de instellingen voor automatische assets.
39. Zijn de advertenties actueel? Verlopen acties, oude prijzen of verkeerde openingstijden kosten vertrouwen.
40. Wordt er getest? Nieuwe varianten met een duidelijke hypothese, in plaats van eenmalig schrijven en nooit meer aanpassen.

Wat doe je met de uitkomst?

Begin bij de punten die je als urgent hebt gemarkeerd in blok 1 en 2. Een klopende meting en een heldere structuur leveren meer op dan het optimaliseren van advertentieteksten. Pak daarna de grootste bronnen van verspild budget aan (zoektermen, netwerken, targeting) en pas als laatste de details.

Liever direct invullen? Download de gratis audit-checklist met scoreblad.

Wil je een tweede paar ogen op je account? In een gesprek van 30 minuten kijk ik mee en vertel ik welke punten bij jou het meeste opleveren. Lees ook hoe ik werk op de pagina Google Ads.